광고의 '1위'·'최초'는 근거가 있어야 하나요?
표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법) 제5조는 사업자가 광고 가운데 사실과 관련한 내용을 실증할 수 있어야 한다고 정합니다. 공정거래위원회가 자료를 요청하면 15일 안에 시험, 조사, 전문가 견해, 학술문헌 같은 실증자료를 내야 합니다. '최고'·'최초'·'유일' 같은 배타적 표현은 객관적 자료로 사실임을 입증하지 못하면 부당한 광고가 됩니다.
어떤 광고 문구가 실증 요청 대상이 되나요?
공정위의 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시」는 부당 광고 혐의가 있는 광고 가운데 사실과 관련한 내용을 네 갈래로 나눠 실증 요청의 주요 대상으로 삼습니다.
표 1. 실증 요청의 주요 대상과 문구 예
| 대상 | 고시가 든 문구 예 |
|---|---|
| 인체에 직접 영향을 미친다는 내용 | "소화흡수율이 95% 이상", "인체에 안전한 성분" |
| 안전·환경·신기술 관련 내용 | "○○시험에서 안전성이 입증되었다", "○○인증을 받았다", 친환경·탄소배출 감소 |
| 성능·효능·품질 관련 내용 | 연비 향상, "98% 유기농 고급원료", 유해 성분 차단 효과 |
| 구매 선택에 중대한 영향을 주는 내용 | "만족도 1위", "성적 향상 1위", 경쟁 제품과의 수치 비교 |
"○○인증을 받았다"는 문구도 실증 대상입니다. 인증이 실제로 무엇을 확인했는지는 KC 마크 글에서 예를 볼 수 있습니다.
'최고'·'최초' 같은 표현은 언제 문제가 되나요?
공정위 「부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시」는 자기 상품이 경쟁 상품보다 현저히 우량하다고 나타내려고 '최대', '최고', '최초', '제일', '유일' 같은 배타성을 띤 절대적 표현을 써서 소비자를 오인시킬 우려가 있으면 부당한 광고로 봅니다. 사업자가 명백히 입증하거나 객관적 자료로 사실임이 확인되고 경쟁사업자나 소비자에게 피해를 주지 않을 때만 쓸 수 있습니다. 반면 '최고의 강사진'처럼 사회적으로 용인되는 광고적 표현이나 맛·느낌·냄새 같은 주관적 판단은 소비자 오인성을 인정하기 어렵다고 봅니다. 오인성은 문구 하나가 아니라 광고 전체에서 소비자가 받는 인상으로 판단하며, 실제로 속았다는 입증까지 요구하지는 않습니다.
실증자료로 인정되는 근거는 무엇인가요?
실증자료는 과학적이고 객관적인 절차로 만들어져야 하고, 광고에서 주장하는 내용과 직접 관계가 있어야 합니다. 효능 성분이 조금 들어 있어도 효능을 낼 최소 기준에 못 미치면 성분 자료만으로는 인정되기 어렵고, 소재를 시험한 결과를 완제품의 효과로 내세우는 것도 인정되기 어렵습니다. 시험기관은 한국산업기술시험원, 한국소비자원, 한국제품안전관리원처럼 개별법에 따라 설립된 기관이나 국가표준기본법에 따른 공인시험기관이어야 하고, 공인시험기관인지는 한국인정기구(KOLAS)의 검색 서비스로 확인할 수 있습니다. 에너지소비효율등급시험이나 식품의 기준·규격처럼 정부가 정한 시험 방법이 있으면 그 방법이 객관적인 절차로 인정됩니다. 외국 자료를 낼 때는 원문과 한글 요약문을 함께 내야 합니다.
표 2. 실증 방법별 인정 요건
| 실증 방법 | 인정 요건 |
|---|---|
| 시험결과 | 사업자와 독립된 시험기관, 공인시험기관 등 전문 능력, 정부나 학계가 인정한 시험 방법, 사업자가 임의로 낸 시료가 아닌 시료 |
| 조사결과 | 독립된 조사기관, 조사 목적에 맞는 표본, 목적에 맞는 질문, 제3자의 공정한 조사, 응답자가 조사 목적을 모름 |
| 전문가 견해 | 해당 분야 박사나 국가 전문자격자 등, 개인 의견이 아닌 공식 견해 |
| 학술문헌 | 한국연구재단 등재학술지, SCI·SSCI 등재 학술지 또는 이와 같은 수준 |
'만족도 98%' 같은 설문 수치는 무엇을 봐야 하나요?
고시는 설문 결과를 근거로 삼을 때 위 다섯 가지 요건을 모두 따집니다. 화장품 제조사가 자기 제품을 써 본 소비자 100명에게 직접 물은 품질평가는 조사기관이 독립적이라고 보기 어렵고, 제품을 써 보지 않은 소비자에게 효능을 물은 조사는 표본 선정이 적절하지 않다고 봅니다. 성적 향상을 묻는다면서 객관적 성적이 아니라 기대감을 물었다면 질문이 적합하지 않습니다. 설문 수치의 오차를 읽는 방법은 표본오차 글에서 함께 확인해 보세요.
근거 없는 광고에는 어떤 제재가 있나요?
제출 기한은 원칙적으로 요청받은 날부터 15일이며, 천재지변이나 합병·회생절차·화재 같은 정당한 사유가 인정될 때만 연장됩니다. 자료를 내지 않은 채 광고를 계속하면 공정위는 자료를 낼 때까지 광고 중지를 명할 수 있고, 기간 안에 내지 않으면 과태료 대상이 됩니다. 제출된 자료가 실증으로 인정되지 않으면 공정위는 광고의 사실 부분에 객관적 근거가 없는 것으로 보고 부당한 광고인지 심사합니다. 부당한 광고로 판단되면 대통령령이 정하는 매출액의 2% 이내에서 과징금이 부과될 수 있고, 2년 이하 징역 또는 1억 5천만 원 이하 벌금에 처해질 수 있습니다. 부당한 광고로 피해를 본 사람이 있으면 사업자는 손해배상 책임을 지며, 고의나 과실이 없었다는 이유로 책임을 피할 수 없습니다.
광고를 볼 때 무엇부터 확인하면 좋을까요?
광고의 숫자 옆에 누가, 언제, 누구를 대상으로 시험하거나 조사했는지가 적혀 있는지 먼저 보세요. 경쟁 제품과 비교한 문구라면 같은 조건에서 비교했는지, 작은 글씨의 조건이 붙어 있는지도 확인해 볼 만합니다. 한국소비자리포트협회는 광고·후원·사업 관계가 평가와 편집 결론에 영향을 주지 않도록 하고, 확인된 사실과 해석을 나눠 씁니다. 광고·협찬·제휴 관계를 드러내는 원칙은 조사·편집 기준과 재원과 독립성에서 확인할 수 있습니다.
광고 근거 자주 묻는 질문
'업계 최초'라고만 쓰면 괜찮은가요?
'최초'도 배타성을 띤 절대적 표현이어서, 사업자가 객관적 자료로 사실임을 입증하지 못하면 부당한 광고가 됩니다.
맛이나 향을 표현한 광고도 실증해야 하나요?
맛, 느낌, 냄새처럼 주관적 판단을 나타낸 표현은 소비자 오인성을 인정하기 어렵다고 봅니다. 수치나 효능처럼 사실을 주장하는 부분이 실증 대상입니다.
광고의 근거 자료를 소비자가 볼 수 있나요?
공정위가 시정조치나 과징금 부과를 하기로 한 광고의 실증자료는 서면으로 열람을 신청할 수 있고, 공정위가 누리집 등으로 공개할 수도 있습니다. 영업상 비밀은 제외됩니다.
학원의 '합격률 1위' 광고는 무엇으로 입증하나요?
고시는 실적에 포함된 수강생 수, 수강기간, 중복합격 여부, 1위를 입증할 수 있는 자료 등을 합리적인 실증자료의 예로 듭니다. 학원비 계약 조건은 학원비 환불 글에서 함께 확인해 보세요.
부당한 광고로 손해를 보면 배상받을 수 있나요?
표시광고법은 부당한 광고로 피해를 입은 사람에게 사업자가 손해배상 책임을 지도록 하고, 고의나 과실이 없었다는 주장으로 책임을 면할 수 없게 합니다.
출처
- 국가법령정보센터, 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」, 2025. 1. 21. 시행. https://www.law.go.kr/법령/표시ㆍ광고의공정화에관한법률
- 공정거래위원회, 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시」(공정거래위원회고시 제2026-15호), 2026. 9. 3. 시행. https://www.law.go.kr/행정규칙/표시ㆍ광고내용의실증에관한운영고시
- 공정거래위원회, 「부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시」(공정거래위원회고시 제2019-11호), 2019. 12. 12. 시행. https://www.law.go.kr/행정규칙/부당한표시ㆍ광고행위의유형및기준지정고시